成品油市竞争新思维

面对变化的市场，成品油经销商必须由传统的制造商思维模式向现代贸易商思维模式转变。随着产品日趋同质化，价格竞争效用将逐渐减弱，而品牌与服务将成为差异化竞争的重要途径。
在国际金融市场剧烈动荡、世界经济增长明显放缓的大背景下，中国经济也不能独善其身。受外贸出口与国民经济发展回落的影响，国内成品油市场出现需求下降，资源相对过剩的局面，导致下游销售企业竞争激烈，并直接表现为竞价销售，整个成品油零售行业大有风雨欲来风满楼之势，未来行业发展形势不容乐观。那么，如何看待目前的市场供求关系和未来竞争趋势对行业和企业的影响，是任凭风云变幻我自岿然不动，还是明辨潮流变化顺势而为，这既是企业的营销策略，又是企业的竞争战略，关乎企业的竞争优势与生存根基。
改变竞争思维
今年以来成品油市场所出现的一系列波动，既有金融危机带来的需求降低的因素，也有资本博弈套利因素，但从长远发展来看，未来国内成品油市场必将出现资源相对充裕，必将由卖方市场走向买方市场。就市场经济的本质来说，失衡是暂时的，动态平衡是长期的。
面对变化的市场，成品油经销商抱持的传统制造商思维模式必须改变，必须由传统的制造商思维模式向现代贸易商思维模式转变。所谓制造商模式，就是以定产销，按照企业的生产能力和生产计划组织生产，而不是按照市场需求去组织生产，直接表现为产品品种与数质量与市场需求的脱节，我们所熟知的结构性短缺与节奏性短缺都是以企业为中心思维模式的结果。这种制造商思维模式下的产品定价是以生产成本加预期利润为基础的主观定价，较少考虑客户的购买力。企业间的竞争更多的是采用降价促销的方式，通过降价或附赠的形式贿赂顾客更多地购买。制造商模式下，生产决策者更多地关注成本与利润，生产组织以大批量、小品种、低成本为目标，关注技术甚于关注需求。而贸易商模式下，商家更关注客户需求的满足，通过以销定产、量价互动来实施供应链管理，在产品定价上采用以顾客购买力为基础的期望价格减预期利润等于成本的客观定价。在这种模式下，客户满意度与客户服务是主要的竞争手段，品牌竞争优于价格竞争。
在未来的中国成品油市场中，随着产品日趋同质化，价格竞争效用将逐渐减弱，而品牌与服务将成为差异化竞争的重要途径。
未来竞争趋势
未来的国内成品油市场竞争趋势，大体可以归结为以下几个方面：
第一，资源优势将逐渐削弱。随着WTO后过渡期的结束和国内新增炼化加工能力的投产，成品油资源将供大于求，届时，有油卖将变得不再重要，重要的是如何将手中的油更好地卖出去。
第二，网络优势、服务优势将日益凸显。作为以品牌连锁经营为主要分销模式的加油站行业，零售网点的布局及便利性既是油品分销的基础，也是网络联动营销的保障，当一个个体加油站与拥有数万座加油站的全国连锁企业竞争时，其品牌、资源、成本、公关、广告、促销等诸多方面的劣势不言自明。与此同时，网络经营带来的服务创新与服务促销也是个体加油站乃至地区经营销售企业所不能企及的。
第三，规模优势转化为整体营销与整合营销优势。随着企业经营规模的增加，加油站网点间的整体营销与不同业务间的整合营销就成为可能，这不仅可以满足顾客在加油站的一站式需求，而且可以扩大企业的营利能力。通过整体营销，可以有效地将顾客固定在同一企业的不同地区零售网点组成的网络中，并通过品牌认同，向顾客推介非油品服务，实现由“卖油”向卖“解决方案”的转变，使加油站真正转变成为汽车前行路旁的零售商、服务商。
第四，市场分层导致品牌的分化。任何一个企业，都无法做到用最低的价格、最好的服务为顾客提供最优的产品。面对不同价值取向的客户群，企业必须做出取舍：或是用便宜的价格为经济偏好的顾客提供适度质量的产品，或是用合理价格为舒适偏好的顾客提供满意的服务，或是用较高的价格为品质偏好的顾客提供高质量的产品。
第五，成本控制成为赢利关键。无论是定位于中高端市场，还是参与低端市场竞争，企业都必须以赢利为目的，而企业的赢利来自于售价与成本间的空间大小，在市场价格趋于一致的情况下，谁在成本控制上领先竞争对手，谁就拥有竞争的主动权，就拥有更高的效益。成本控制能力，既是改进服务与品质的基础，也是降价倾销的保证。
第六，自助服务模式将被国人所接受并成为行业惯例。作为负责任的国有成品油零售企业，其社会责任更多的是体现在保障市场的稳定供应上，而不是价格是否便宜，用工有多少。此外，随着以便利店为平台的加油站非油业务的发展，加油站仍将会提供大量的就业岗位，非油业务是加油站就业岗位的战略接替。
第七，人力资本决定品牌形象与服务文化及服务质量。未来的加油站员工，不论是一线加油员工，或是各级管理者，都必须是有纪律、有知识、懂规范、有教养的合格企业公民。企业的包装可以复制，企业的管理制度可以复制，企业的产品可以复制，唯有企业的人力资本不能复制，人是企业最核心的竞争力。
第八，非油创效将成为行业创新的重心。当油品零售利润越来越低的时候，加油站的二次开发就成为加油站所有者应不断思考的问题。作为加油站的经营管理者，更多的精力应该放在经营加油站上，而不是管理加油站，加油站的科学规范管理是基础，高效经营才是目标。
在新的竞争环境下，企业必须在满足客户的消费偏好上要有所取舍，或是以价格作为竞争优势实施低成本战略，或是以质量作为竞争优势实施差异化战略，或是为竞争优势实施集中化战略。只有明确了企业的竞争定位与竞争战略，才能在竞争策略上科学取舍，才能确保企业竞争方向的一致性与长期性，才能保证各项经营管理措施的执行力与细节管理的有效性。
市场竞争策略
基于以上对未来国内成品油市场竞争趋势的认识，未来的成品油零售商应在竞争中，强化以下几个方面的研究和改进。
市场细分，品牌定位。不论在以前的市场竞争中多么成功，随着本土竞争的国际化和消费需求升级，以及消费者的日趋成熟理性，以不变应万变的经营模式将不再适用，以一种经营模式上下通吃的经营定位必将引起消费者的不满和竞争对手的冲击。西班牙瑞坡索石油公司在收购两家地方石油公司后，实施品牌差异化定位竞争策略，高端品牌以质量取胜，中端品牌以服务取胜，低端品牌以价格取胜，各得其所，进退自如，既可以满足不同偏好的客户，又可以有效防御竞争对手的价格战，可谓一举多得。
外塑形象，内抓服务。服务企业的外在形象是吸引客户的无声广告，特别是当连锁加油站的统一形象标识体系得到完美体现时，不仅是企业规范经营的有力保障，也是企业内部经营管理水准的体现，更是赢得客户信任的基础。良好的硬件设施与优质的客户服务的有机统一，是构成企业核心竞争力的基本要素，而两者的有机结合则可以形成与众不同的竞争优势。
员工为本，凝聚士气。服务是由人来完成的，构成企业员工队伍的每一个人的主观能动性和意愿，直接关系到员工的服务质量与客户满意度。在加油站服务中，士气低靡的员工会以较低的标准要求自己，可做可不做的，不做；可说可不说的，不说；可帮可不帮的，不帮。而士气高昂的员工则正好相反，在日常工作中，表现得更积极、更主动、更乐观。
开源节流，降本增效。企业的效益来源于收入与成本的差额，企业的收入越高、成本越低，企业所创造的效益就越好。因此，充分利用加油站网络的创效能力不断开源增收，满足客户的新增需求，就成为企业不断创新的出发点，而不断运用新技术、新手段不断降本节支，则是企业内部流程优化与制度改进的目标。
内外互动，整合营销。现代的成品油零售业正在经历着由传统的单一油品零售商向综合汽车便利服务商的转变。在新的经营业态下，加油站经营的商品由油品向非油品扩张，服务由加油向综合便利服务转变，手段由手工向信息化转变，营销由单站向网络转变。面对客户的一站式综合服务需求的升级，加油站的营销也必须适时转变，通过内外结合、油非互动，充分利用外部的供应商、服务商、战略合作伙伴等外部资源整合及内部不同部门之间的业务整合，实现客户分享与利益分享。
价值提升，满足顾客。一个企业要想长期吸引并保留客户，就要不断提升性价比，为客户提供比竞争对手更多的价值。企业所创造价值的多寡，不取决于企业的好恶，而取决于客户的偏好。谁能更好地满足客户，谁就能吸引客户并保持竞争优势。