环境标志或打消保守派购买节能产品

在决定购买何种类型的灯泡时，鼓吹产品环保效益的标签反而可能会使保守购物者流失。

来自宾夕法尼亚大学沃顿商学院的DenaGromet和HowardKunreuther以及来自杜克大学富科商学院的RickLarrick最近联合进行了两项研究，旨在调查政治意识形态对美国民众购买节能产品的影响。

笔者认为，在鼓励人们购买节能产品时，采用财政奖励或通过强调能源独立性的手段可能比强调环境问题效果更佳，因为这代表了政治疆域内的统一问题。

这两项研究的第一笔者Gromet认为：“节能产品的一项流行营销策略是强调其环境效益，但并非所有人都关心环境保护问题。我们感兴趣的是，如果侧重于环境问题，是否会使一些本来可能会选择节能产品的消费者最终反而无意于此类产品”。

第一项研究的对象是年龄在19-81岁之间的657位成年美国公民，其中男性占49%比例。参与者首先阅读一段简短的能源效率介绍，然后回答关于其在减少二氧化碳排放、对别国能源的依赖性以及降低能源使用成本等方面的心理价值观。

还问及参与者对节能技术的投资兴趣、参与者的政治意识形态以及如何划分自己的政治党派立场等。

越保守的参与者越不太可能支持对节能技术的投资。研究发现，出现这一分界线主要是因为保守党在减少碳排放方面的意识较为薄弱。能源独立性和减少能源成本的价值观具有更为普遍的吸引力。

第二项研究的对象是年龄介于18-66的210名参与者，其中女性占61%。所有参与者都需表明其政治意识形态。研究人员向参与者提供2美元的灯泡购置预算，未花完的钱可由其自行支配。

研究人员向参与者介绍紧凑型荧光灯(CFL)灯泡相对于白炽灯泡的优势（CFL灯泡可使用9000小时以上，且可节约75%的能源成本）。一些CFL灯泡上贴有“保护环境”字眼的标签，另一些则贴有空白标签。

在一些案例中，CFL灯泡标价1.50美元，而白炽灯泡标价50美分。对于标价更高且无环境标志的CFL灯泡，自由党和保守党选择购买的比例几乎同样高。

但是对于标价更高同时带有环境标志的CFL灯泡，政治立场中立或保守的参与者选择购买的可能性更小。

对于其他参与者，白炽灯泡和CFL灯泡均标价50美分。除了一名参与者之外，所有参与者均购买了CFL灯泡（不管有无环境标志），表明不论政治倾向，所有人都被其出色的经济效益所吸引。

Kunreuther表示：“能源效率的环境问题拥有意识形态上的极化影响，可能会弱化对节能技术的需求，特别是对于保守人士而言”。

“从更为积极的角度看，第二项研究的结果表明将环境保护意识与经济激励手段相结合，应该更能吸引人们投资节能产品。”

“这些发现表明，对于节能产品而言，‘一刀切’方法并非对所有消费者都具有吸引力。每个人对待能源问题的立场各有不同，这会影响到他们的选择权，包括排斥哪些被认为是具有长期经济效益的选项。在许多情况下，可能需要定制不同的营销方案，以影响不同的市场区隔”，Larrick说。